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¿Cómo saldrá Facebook del hoyo?


Texto original por Rhett Jones (Gizmodo)

Recientemente salió a la luz que Facebook perdió el control de los datos privados de 50 millones de usuarios, los cuales terminaron en manos de una compañía de análisis de datos políticos. A Mark Zuckerberg le tomó cinco días reconocer el escándalo, y ahora se encuentra en una gira mediática dando respuestas que no aportan casi nada.

Han pasado un poco más de dos semanas desde que Facebook anunciara que suspendió a Cambridge Analytica por haber adquirido, de manera ilegal, datos de usuarios de la red social. Facebook estaba al tanto de la infracción desde el año 2015, pero confió en que la firma eliminara los datos después de que se lo pidieran. La moraleja es que no deberías confiar en que las empresas, que solo buscan ganar dinero, hagan lo correcto.

Las consecuencias ante el público están siendo severas para la red social. Legisladores en todo el mundo están solicitando la presencia de Zuck, las marcas están eliminando sus páginas de Facebook, desaparecieron casi 100.000 millones de dólares de su capitalización de mercado, sus planes de vender hardware han sido desplazados y, en general, la marca de Facebook ha sido considerablemente dañada.

Zuckerberg ha dado varias entrevistas desde que rompió su silencio (sin ofrecer una disculpa), y sus declaraciones plantean más preguntas que las que responden. El ejecutivo no hace más que dar respuestas vagas con las que intenta explicar, básicamente, que desea mantener las cosas iguales y solo realizar un par de ajustes. Su última entrevista, con Ezra Klein de Vox, nos ofrece más de lo mismo… además de algunas sorpresas.

Mark no quiere ser el encargado de decidir qué contenido es aceptable.

En una entrevista con Recode, Zuckerberg dijo: “Lo que realmente me gustaría hacer es encontrar una manera de establecer nuestras políticas de una forma que refleje los valores de la comunidad, para que no sea yo quien tenga que tomar esas decisiones”. El CEO reconoció lo inconforme que está con el hecho de “sentarse en una oficina en California a tomar decisiones acerca de políticas de contenido para personas que se encuentran en todo el mundo”.

En la entrevista con Vox dio más detalles acerca de sus ideas en lo que se trata de moderar contenido:

Si publicas algo en Facebook y alguien lo reporta nuestro equipo de operaciones de la comunidad lo revisa y deciden si debe ser retirado, no hay forma de apelar eso. Creo que en cualquier sistema democrático debe haber una manera de apelar, y creo nuestro primer paso debería ser desarrollarlo internamente.

Así que quizás en Facebook tomemos esa decisión basándose en los estándares de la comunicad, para que los usuarios puedan obtener una segunda opinión. También podríamos esperar que haya una especie de estructura, algo como una Corte Suprema que esté compuesta por moderadores independientes, que no trabajen en Facebook, que refleje las normas sociales y valores en todo el mundo, para que realicen el juicio acerca de lo que debe ser aceptado en la comunidad.

Zuckerberg se basa en la analogía de que Facebook es más como un gobierno que como una compañía tradicional, pero se tambalea entre si este pseudo–gobierno es más una democracia o una dictadura. En la misma entrevista indica que su control sobre la compañía significa que sus decisiones “no sucumben a los caprichos de los accionistas”. Y eso es cierto, los movimientos de Facebook solo sucumben ante los caprichos de un hombre de 33 años que quiere el poder absoluto de la plataforma, excepto en lo que concierne a tomar decisiones que no son divertidas.

Zuckerberg propone una junta independiente de apelaciones, aunque no está claro si se refiere a una serie de juntas en todo el mundo o un Tribunal Popular de Facebook único e independiente. ¿Quién decidirá quiénes son los miembros de esta junta? Tomando un cuenta que un solo hombre tiene control de la compañía, quizás lleve a cabo una elección.

“El producto final de Facebook eres tu” se ha convertido en la explicación más común para quien pregunta cómo hace la red social para monetizar tus datos para vender anuncios. La semana pasada el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, criticó a Facebook diciendo que “la habilidad de saber todo lo que has explorado en internet durante años, quiénes son tus contactos, quiénes son los contactos de tus contactos, las cosas que te gustan y en general conocer todos los detalles íntimos de tu vida, no debería existir. Al menos desde mi punto de vista.” Cook argumentó que el modelo de monetización de datos y publicidad es defectuoso y hace que una compañía traicione a sus clientes.

Zuckerberg siempre ha asegurado que los ingresos de publicidad permiten mantener gratuito su servicio y, por tanto, es el modelo más igualitario. Sin embargo, la India rechazó esta filosofía al negarse a aceptar el “internet básico gratuito” de Facebook, por considerarlo “colonización digital”. Al hablar con Vox, Zuckerberg se irritó cuando mencionaron los comentarios de Cook:

La idea de que si no estás pagando en realidad no nos interesamos por ti es extremadamente simplista y no es cierto. La realidad es que si quieres crear un servicio que ayude a que todos se conecten en el mundo, muchas personas no podrán pagarlo. Por tanto, al igual que sucede con otros medios, contar con un modelo respaldado por publicidad es la única forma razonable de crear este servicio y que llegue a todos.

[…]

No creo que eso signifique que no nos interesamos por las personas. Al contrario, creo que es importante que no tengamos una especie de síndrome de Estocolmo y permitamos que las compañías que nos cobran más nos convenzan de que se interesan más por nosotros. Esa es una idea ridícula.

Atacar a Apple mencionando sus elevados precios es una buena táctica para debatir, pero no toma en cuenta el verdadero problema y tergiversa lo que dice Cook. El director ejecutivo de Apple no necesariamente quiso decir que el modelo de su compañía de vender un producto directamente a los clientes es mejor, sino que es más benigno. Cook indicó que el enfoque de vigilar a sus usuarios y vender sus datos hacía inevitable que “algo ocurriera tarde o temprano, y la gente se sentiría muy ofendida por lo que se había hecho sin que ellos lo supieran.” Zuckerberg sencillamente está ignorando la realidad.

Zuckerberg explicó que es un error pensar que Facebook solo premia al contenido que obtiene muchos clics, “likes” y que es compartido en el feed de noticias. Al ejecutivo le gusta referirse como “contenido significativo” a eso que sus algoritmos siempre buscan que predomine. Zuck dijo que Facebook usa grupos focales para entender lo que sus usuarios más valoran ver. La compañía asegura que han determinado lo que mas interesa a las personas e impulsa su “bienestar”, y se divide en dos categorías:

Una de ellas es donde la gente se conecta y desarrolla relaciones, así sean sutiles e incluso si solo publico una foto y alguien con quien no había hablado desde hace mucho tiempo la comenta. Esa persona me está recordando que se interesa en mi.

La otra parte del uso de la red social es, básicamente, para consumir contenido. Es decir, para mirar vídeos, leer noticias y consumir contenido de una forma en la que no estás interactuando con nadie ni desarrollando una relación. Lo que descubrimos es que todo lo que tiene que ver con la interacción de las personas y el desarrollo de relaciones se conecta con las medidas que tomamos para las mejoras a largo plazo en cuanto al bienestar de los usuarios, mientras que lo que tiene que ver con el consumo de contenido no está relacionado con las medidas de bienestar a largo plazo.

En resumen, este es otro cambio que hemos hecho en el Feed de noticias y en nuestros sistemas este año. Estamos dando prioridad a mostrar más contenido de tus amigos y familiares para que sea más probable que tengas interacciones significativas con ellos, y así pases más tiempo forjando estas relaciones.

Facebook dijo lo mismo en abril de 2015 y junio de 2016. ¿Hay algo que mejorado en este tiempo? Una forma en la que Zuckerberg podría dejar de tomar estas decisiones (dado que diseñar un algoritmo es tomar una decisión) es regresando a un timeline lineal y en tiempo real. Pero eso no coincide con el enfoque de Zuck con respecto a la publicidad, y socava la idea de Facebook de ser una máquina adictiva de hacer clics que quiere que pases todo el tiempo posible en la plataforma.

Klein nunca presionó a Zuckerberg sobre las preocupaciones en materia de privacidad que iniciaron toda esta controversia. La discusión sí mencionó dos de los problemas más grandes de Facebook: su escala y su transparencia. Pero Zuck no mencionó específicamente cómo esos factores afectan la privacidad de sus usuarios. Más de 2.000 millones de personas en todo el mundo ofrecieron sus datos a Facebook, y la red social constantemente ha abusado de su confianza. En el caso de Cambridge Analytica, la plataforma permitió que una gran parte de esos datos fueran usados como un arma en las elecciones de Donald Trump en 2016 y en el referéndum británico del Brexit.

Zuckerberg le dijo a Klein que sabe que Facebook no ha sido lo suficientemente transparente sobre este tipo de problemas. “No hemos hecho un buen trabajo en lo que concierne a ser transparentes ni al trabajo que estamos haciendo para mitigarlos con el tiempo”, dijo el CEO. Pero no sabemos cuántas otras compañías y desarrolladores extrajeron datos de Facebook mediante aplicaciones, y usaron y vendieron esa información en el mercado. Si lo revelaran posiblemente el mundo quedaría boquiabierto.

El hecho es que Facebook probablemente no tiene una idea clara de cómo ha sido abusada su plataforma. Actualmente cuenta con miles de personas para monitorear su contenido porque no puede manejar su enorme escala y audiencia de otra manera. Zuckerberg no ofrece ninguna cifra exacta de cómo su trabajo ha logrado reducir las tendencias objetables, ni tampoco explica el proceso de cómo el algoritmo de Facebook toma una decisión, porque esa información vale miles de millones de dólares.

Mientras tanto, la plataforma ha crecido tanto que incluso quienes no quieren participar en ella se sienten obligados a dejar su cuenta activa por si acaso la necesitan. Zuck sencillamente no necesita dar una respuesta a estos problemas.

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